拼多多卖车背后的商业思考

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为什么拼多多与Costco都在卖车?刨开哗众取宠的现象,这背后隐藏的商业逻辑或许更值得我们思考。

在经销商体系最完善和成熟的北美,过去数年中,最大的汽车零售商是谁?

答案或许出乎意料。2018年,仓储型超市Costco售出了六十多万辆汽车,比最大的专业汽车经销商还要高20%。

在传统概念之中,超市、电商平台追求的是流量打法,与整车销售的理念存在天然冲突。整车销售是低频、高价、长决策周期,对于用户而言,是最复杂耗时的购物决策之一。

没有销售人员、没有完美的线下体验店,却能够吸引用户快速买单,Costco的打法,折射出另一种挑战行业认知的可能性。

有趣的是,拼多多在5月份上线汽车业务之后,也呈现出与Costco高度一致的特征:有限选品、极致性价比。最终,也呈现出了一样的结果。最新公布的数据显示,拼多多平台上,平均每小时可以卖出135台汽车。一个小时的订单量,几乎相当于传统门店一个月。

在汽车销售刚刚经历负增长的一年过后,Costco和拼多多身上,隐藏着行业的新秘密。

Costco的启示

在Costco入局汽车销售之前,超市卖车,也遭受了传统理念的质疑。

主要矛盾点在于,价格越贵、产品体系越复杂的商品,用户的购买成本就越高,而超市、电商平台,追求的却是“购物成本越低越好”。

以汽车为例,用户需要权衡的可变量包括了(1)品牌(2)车型(3)不同车型之中的配件、功能(4)价格(5)车装后市场和车后服务。

因此,传统4S店模式之所以有效,本质上是通过销售人员加上车辆体验的方式,来满足以上五种变量的需求。

但如果从另一方面看,如果尽量减少变量,而不是满足变量,是否有可能同样卖车?

这正是Costco模式能够高效卖车的思路。

Costco通过会员体系,与潜在消费者建立了信任关系,而在Costco结合消费者需求进行严格选品之后,消费者会认为,摆放在Costco卖场里的汽车,通常而言,一定是性价比均衡、无需再比价甚至议价的商品。

因此,在Costco所创造的场景下,购车决策的变量被有效降低。从用户的角度看,买车从大海淘金,变成了在已经过挑选的满足不同需求的车型之间做决定,而Costco提供的折扣价格,也节省了顾客在4S店和销售经理斗智斗勇的成本。

一位大众汽车专卖店老板此前曾向媒体承认,Costco平均在每辆汽车上为消费者节省了1000美元。这既是得益于Costco有强大的议价能力,同时,Costco并不指望在汽车销售之中赚取利润,因此,能够让利消费者。

拼多多的探索:替用户思考、替用户议价

在Costco成为北美最大汽车零售商之后,商业媒体彭博社在报道中曾完整讲述了一位买车人在Costco的购车体验:走进社区最近的Costco,拿出会员卡,付出39000美元买了一辆2015年新款丰田汉兰达(Highlander),比市场价低了整整4000美元,凭借定金单,在丰田的门店提车。

这一流程和情景,今天在拼多多上购买五菱宏光、名爵或者奇瑞轿车的消费者或许会有些熟悉。在拼多多上,一位消费者只需要打开软件,在购车秒杀页面支付定金(转发给其他有购车需求的朋友,一起拼单),在24小时后,只需要在离自己最近的线下店完成取车。而拼多多平台上的同款汽车,通常而言也会比市场价更低。

首期上线的五菱宏光,一直在低线城市用户之中享受“国民神车”的口碑。这样的选品,相当于满足了平台消费者需求的最大公约数。

在选品之后,拼多多通过“66拼车节”的秒杀活动,协助消费者从厂商手中获取折扣价。比如,拼多多在5月上线的五菱宏光,首批用户以3.49万元的价格成功购买了市场价位5.28万的新车。而据统计,从5月至今,拼多多平台在多款车型秒杀中均延续了“6.6折秒杀”的特价。

拼多多和Coscto的模式,是典型的“货找人”,通过了解用户需求,寻找能够满足用户需求的商品,再协助用户与品牌商完成提前议价,将原本被转嫁到线下门店租金、人力的成本让利给消费者。

如此一来,原本冗长的流程和复杂的变量被缩减,消费者的购买效率也大大提升。

拼多多汽车业务负责人元东此前曾公开表示,拼多多的逻辑,是替用户节省成本。仔细来看,拼多多的选品+拼团+让利模式,系统性地帮助用户控制了购物中的两个关键变量:决策选择、讨价还价。

此外,拼多多作为综合电商平台,还拥有着意想不到的优势:没有利润包袱,可以完全让利。

此前,曾有人询问过Costco,既然不赚取利润,一年六十多万台的汽车销量是否等于是资源浪费?Costco的答案是,这是服务会员的手段。

整车销售同样也许不会成为拼多多平台的最重要门类,尽管汽车单价动辄数万元,但这部分交易额并不会被计入平台GMV之中。

这也意味着,对于拼多多来说,汽车销售或许只是“服务用户”的一部分。因此可以预测,以服务用户为目标的拼多多,未来也极有可能成为汽车行业的有益参与者。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是彩神APP官网专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 没有说到点子上,企业不是福利机构,Costco可以通过降低整车的利润,推动他的新付费会员的增长。拼多多假如连汽车销售的收入都不算做平台GMV的话,它背后一定是期待汽车用户的拉新和背后广告主的投放。

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  2. 个人感觉只是裸车的价格,提车的时候加配件,加售后还是要多付钱的,从这个角度来说拼多多也只是获客渠道罢了。降低了销售获客成本,让利给用户,但长久来看渠道也是会有成本的。

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  3. 关键是有流量,团车网了解一下,其实都差不多。但是综合性电商平台有流量优势,这部分不需要再单独获取用户成本计算和美团的吃喝玩乐是一个道理。再加上pdd本身定位的低价拼团就顺利成章了。

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  4. 对于怕麻烦的年轻人以及新生代的互联网原住民来说,这可能是一个比较好的购车方式。例如我总是在闲鱼上看车 :arrow:

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    1. 哈哈 ;-)

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    2. :smile:

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  5. 谁能帮忙解答一下,出现售后问题的话,拼多多会作为责任方参与吗?

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    1. 感觉不会,看文章描述拼多多只是个渠道,付得是定金,最后买卖交易都在线下门店完成的,最后也都会落到线下去。

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    2. 是的

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  6. 这种模式目前很好,但是以后淘宝或者其它会员制电商平台也跟风后就不知道会怎样

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  7. 感觉这种压缩流程变量,最终让利给消费者的模式,值得很多领域去学习。

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  8. 利他思维才能长久

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