IP,通往超级文化符号之路

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当我们在谈论IP时,IP到底是什么?

全文要点:

  1. 从初级IP到文化符号,注意两点关键;
  2. 要在强共识文化母体上,创造新IP符号;
  3. IP的授权,是围绕核心符号展开的;
  4. IP是生命体,要经过春、夏、秋、冬。

现在市面上对IP的定义混乱驳杂,有各种故意的混淆、偏颇和误导,想要搞明白,就必须回归本源:IP从哪里来?向何处去?

IP来自知识产权,以获得高影响力和广泛喜爱度的超级共识为目标,实现跨界的、泛产业化大发展,这就是IP的出发点和发展目标。

如果不考虑IP的终极目标,那根本不需要IP这个概念,比如影视就是影视,影视受欢迎就是热门影视,把热门影视称为超级IP根本就是在混淆概念。

如果一个IP能够跨产业大成,一定是其中的关键角色或元素被提炼出来,成为了强共识的文化符号。内容只是炼丹炉,能否大成功,取决于成丹率,这个“丹”,就是文化符号。

所以,当我们在谈论IP时,其实谈论的是一个综合的IP:从起源到结果,从内容到符号,从单一行业到无限跨界……

这个定义,能将IP的价值完整涵盖:

一、IP是什么?

IP的初级阶段是知识产权,高级阶段是超级文化符号。

一个文艺作品不管有多畅销,仍然处于IP初级阶段,只有当提炼出被广泛共识和喜爱的文化符号,能跨界、泛产业化,IP才能升级到高级阶段。

同理,其他领域的品牌、形象、设计、甚至个人,都有可能发展为文化符号、甚至强大到成为超级文化符号。

因为IP的本义就是知识产权,所以凡有知识产权归属的观念、图形、内容、品牌、甚至个人,其实都是IP。

从单一IP到超级文化符号IP的发展历程,就像一条小溪变成河流最终归入大海,大部分会消失或汇入,只有少数IP能发展壮大,不断接纳创新,形成巨大的跨产业生态。

下面我将对“从IP到超级文化符号”的发展历程进行阐述,特别是3个阶段和2个关键“炼丹点”。

1. IP早期孵化———文化母体与新创造

最近在学习一本叫《超级符号原理》的书,里面的核心观点很认同:文化母体是人类生活中循环往复的部分,每一个文化母体中,都有仪式和道具。

这本书讲的“超级符号”是品牌及营销的,我决定将这个观念延展到文化创造IP,会是这样的——

人类生活经过漫长发展形成的文化母体,可以分为现实文化母体和想象文化母体两种,而孵化IP所要打造的超级文化符号,更多与想象文化母体相关,至少是现实的超现实化,在每一个想象的文化母体中,不仅有仪式和道具,还有想象共识、情感共振、故事传说、角色形象,这些共同组成了文化符号……

检阅所有成功的IP,无论是文创内容的还是非文创企业的,都能找到其文化母体及共识共振——

迪斯尼IP宇宙的文化母体是经典童话和传说,童话是人类文明积淀的、最接近潜意识情感的想象文化母体,

迪斯尼以欧式古城堡为符号,因为象征着其文化母体

哈利波特IP宇宙的文化母体是巫师文化,这绝不是罗琳凭空生创的,而是日积月累超过2千年的欧洲巫师文化的集大成。

星球大战IP宇宙的文化母体其实是古罗马到中世纪的骑士文化,只是以太空星战的新方式表现出来。

变形金刚IP宇宙的文化母体是两者的结合:一个是经典的正邪对抗式文化观念母体,另一个是现代机械文明所形成的新文化母体,变形金刚将最经典的情感心理和最现代的符号系统结合了起来。

漫威和DC的IP宇宙,更是多种文化母体的集大成,在英雄情感共识的召集下,各种古典的、神话的、宗教的、现代的、科技的、未来的文化母体集汇在一起,形成极其丰富而统一的文化符号系统。

宫崎骏的IP宇宙则始终构建在万物有灵的、泛自然信仰的文化母体上,是人类最原始的本能信仰,因此能超越日本一隅,得到全世界的理解和喜爱。

再看回中国的超级文化符号IP:

故宫IP宇宙就是集大成的文化母体,它绝不仅仅是宫殿和古建筑,而是中国数千年宫廷文化和人物故事的总集合,因此IP角色极为丰富,又极具人性化。

西游记IP宇宙的背后,不只是依托于西游记这一本书,而是有释、道、儒三大宗教文化母体的支撑,加上师徒四人正好对应四种最经典的IP角色,形成情感与信仰合一的超级文化符号系统。

综观从全球到中国的超级文化符号IP打造,可以发现显著的共性:

旧文化母体,新角色符号。

都是在已知文化母体上进行新符号IP的创造,而这些新符号的打造,都是通过创造新IP角色实现的。

这些角色既承载了经典文化母体,又有新时代的价值观,同时还代表了最基本、底层化的潜意识化情感。

正如我之前的一篇文章所说:“创造鲜明独特、感动人心的角色,是IP通往超级文化符号的关键”。

2. 从IP,到文化符号创建

仅仅有好故事和好角色是不够的,角色和元素能否具有符号性、辨识度、可拓展性,是IP能否升级转化为文化符号的通行证。

中国有大量不错的影视和动漫,在符号化程度上都很不到位,以至于除了做一些手办,在内容热映时有一些产品短期热卖,其他的产品化就很难持续、持久。

很多人将原因归咎于IP的历史积淀不够,其实这真的只是一部分原因。至少还有一半原因是,是这个内容根本缺少符号,内容的炼丹炉没有成丹率,所以根本就做不了泛产业化和衍生品。

内容炼丹炉有极大不可测性,同样是受欢迎的内容,有的可能一个文化符号都没有,有的一部就出大量的文化符号。

曾经有一家动画公司,在筹备做一个大世界观、人物众多的动画剧时,为了防止盗版,要将剧中的上百个人物角色、全部注册为商标,还要覆盖所有商标类别,这耗费其实挺大的,动画公司的风险投资商不禁问我这样有没有必要,我当时说,从保护知识产权来说是有必要的,但是从商业上来说,即使红了也不会有那么多的人物被盗版做产品,因为不划算,很可能商品制造的成本远远高于盗版的成本。

其实这家动画公司没明白,内容中众多人物的保护是可以通过著作权保护的,而商标注册,更主要是符号化的商标注册。因为,IP授权的本质,是围绕着IP的核心符号展开的

IP大产业授权,一定是围绕文化符号展开,只有游戏、演出等,是整个内容的授权

即使是一个超大内容的剧,无论当时多么受欢迎,最终能形成长时期、广泛授权的,一定是关键的几个符号化角色或元素,而不可能是内容的全部。

这就需要在IP孵化的初始阶段,就注入关键的符号化构思,不然后面想符号化也没办法。大多数好内容做不到广泛长期授权,原因其实在此。

3. 文化符号有如下几个关键特征

  1. 文化符号一定是高浓缩的。能一看这个符号,就能联想到丰富的文化母体。
  2. 文化符号有明确的造型/色彩/延展性。一定能以简洁的特征,独特的识别力,和有力的情感印记打动大众。
  3. 文化符号可以被轻易使用、复制和传播。只有这样,才能让IP的粉丝、信众和传道者很容易使用,IP亚文化的形成,是需要共识化极强、又极简单的符号的。
  4. 文化符号不只是形象,还包括手势、色彩、仪式和道具,真实强大的符号是一套系统。

看看基督教是如何围绕在十字架符号,

以及耶酥、圣母、圣徒等角色形成的文化符号系统。

二、2个关键的“炼丹点”

炼“丹”就是炼文化符号,在初始和培育阶段,就要做好这两件事:一是在内容创造时中强化IP角色;二是需要有美术设计师参与“再设计”。

在孕育期就做好以上两件事,文化符号才有可能形成。

大部分美术化不足的作品,难以形成文化符号容易理解。但其实,即使是美术感很强的内容,同样有文化符号提炼不足的问题。

在这里,我想以“大鱼海棠”为例说明,因为这是一部美术感极强的作品,但符号化未必做足了。

大鱼海棠的美术风格非常鲜明,电影画面的辩识度极高(真的是比绝大多数动画片都高,比如说魁拔,只要不是漫迷的普通人,就不太分得出魁拔形象和其他二次元作品的区别)。

所以大鱼海棠的衍生品,很容易做出工艺感极好的东西,但却难以做出能被大众广泛能购买的、更日常化的产品。

工艺品是大鱼海棠衍生品的强项,但日用大众品就会不足。

原因是,影片欠缺了一个可以足够让大众移情、自我投射的角色,不仅是几个主角不够让人喜爱,关键的大鱼角色也不够让人移情喜爱。

大鱼海棠的整体性很美,但真正到产业化发展时,是不可能整部电影各种好看的都拿去卖的,一定要聚焦到一个有强烈移情力的、角色化的符号上,这正是大鱼所欠缺的。

用最简单的话讲,就是这部电影很多意境都能和宫崎骏的作品相比,但除了故事的不足,还缺了一只龙猫。

好的角色形象是可以脱离原来电影的环境,也一样很有能量的。比如小黄人就不需要时常联想起太多电影,看着它们就足够喜爱了,但大鱼如果离开了电影的场景,在其他销售环境下就会弱太多。

要做好IP的符号化设计,恐怕即使在原生的阶段,就需要设计师、而不只是原画师的参与才行。

每次看到星战的各种玩具时总是在想,卢卡斯是怎样在上世纪70年代那样的环境里,就知道怎样将白色暴风兵和黑武士做得如此有符号感的呢?这一点,即使到现在,大部分类似的影视都做不到。

这是安卓的小机器人IP角色的各种应用,既简单易识别,又有无边无限的延展性。

三、超级文化符号的形成

我看过不少对IP发展过程描述的文章,普遍就是一种很轻率的培育、爆发、价值长期变现这一简单过程,其实远远没这么容易。

从自己的亲身IP实践经验,到对各种成功IP的观察,我认为IP就像一个生命体,不只有孕育成长期、爆发期、收获期,其实还有消退和枯槁期,如同一株生命之树,必然要经过大自然的春、夏、秋、冬。

冬天的来临对IP来说是不可避免的,只是不同的IP消退程度不一样。不经过一两次消退和枯槁期,不经历数次的新价值再造,IP是不可能发展为超级文化符号的。

见下图——

  1. 在IP的萌发到爆发之间,最好是经过符号化的设计,否则无法在爆发期后享受到足够的价值变现。
  2. 在IP的第一波变现时,已经可以符号化跨产业。这一点意味着,IP的价值变现未必要等很长的时间,反而和内容的特色和符号性是否强有很大关系。
  3. 花无百日红,一个IP总会进入疲劳和枯槁期,这时IP必须蛰伏和休养生息,待到新的机遇来临。这时候也是修炼内功、酝酿新价值的时候,在新的时机下,通过新的价值创造注入,IP才会迎来新的春天、新的又一轮发展。

总之,IP虽然是虚拟的,被造的,却依然是活生生的生命,春、夏、秋、冬……又一春,是IP必然要经历的成长过程。

和本文内容有关的图表

IP文化符号的5S要素:

人类神话文化母体中的角色原型:

 

作者:陈格雷,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

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题图来自网络

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